Jóla-markaðsherferðin sem felldi skæruliðana

Kólumbíska ríkistjórnin hafði verið í stríði við skæruliðasamtökin FARC í yfir 50 ár. Nýlega var risa áfanga náð þegar samið var um frið við skæruliðana sem eru nú að snúa til baka inn í Kólumbískt samfélag. FARC voru elstu og stærstu skærliðasamtökin í Ameríku. Þau báru ábyrgð á stórum hluta af kókaínframboði heimsins en þau fjármögnuðu sig jafnframt með þúsundum mannrána. Um 200.000 manns létust í átökunum og yfir 7 milljónir hafa flúið heimilin sín frá því að átök hófust árið 1964.   

Auglýsingastofan Lowe-SSP3 í Bogota var fengin til liðs við ríkistjórnina í Kólumbíu fyrir 8 árum. Þá var orðið ljóst að lausnin að friði fælist ekki í fleiri drápum eða handtökum á skæruliðum. Það þyrfti að leita nýrra leiða. Markmiðið var að hvetja þá sem störfuðu innan samtakanna til að leggja niður vopn. Þeir sem það gerðu fengu sakaruppgjöf, menntun og vinnuþjálfun, ásamt sálfræðiaðstoð, í þeim tilgangi að tryggja góða aðlögun inn í samfélagið. Í dag hefur auglýsingastofan keyrt áfram yfir 500 auglýsingaherferðir sem eiga stóran þátt í þeim árangri sem hefur náðst.

Greiningin

Í upphafi voru tekin viðtöl við yfir 200 fyrrum FARC liða sem höfðu búið á hinum ýmsu svæðum þar sem samtökin héldu til. Reynt var að komast að því hvernig lífið var í frumskóginum, hvaða hvatar lágu að baki með það fyrir augum að skilja þeirra hlið á deilunni. Það kom fljótt í ljós að skæruliðarnir voru sumir í jafnmiklu fangelsi og fórnarlömbin sem þeir höfðu í gíslingu. Afleiðingarnar af því að reyna, en takast ekki að flýja, voru skelfilegar en einnig var það nánast ógjörningur að rata út úr skóginum.

Viðtölin leiddu í ljós að jólin voru viðkvæmur tími. Þá braust út heimþrá vegna einangrunnarinnar og hugur þeirra leitaði heim til barna sinna og fjölskyldna. Sögulega höfðu flestir yfirgefið FARC í kringum jólatímabilið. Samtökin bönnuðu útvörp og talstöðvar, nema meðal yfirmanna, en einnig höfðu samtökin farið mun dýpra inn í skóginn en áður og voru á meiri hreyfingu. Árið 2010 var því tekin ákvörðun um að endurhugsa stefnu stjórnvalda gagnvart FARC.

Lausnin

Jólatímabilið var líklegasti tíminn til árangurs en finna þurfti óhefðbundnar leiðir tli að koma skilaboðum til skæruliðana og móta ný skilaboð sem hreyfðu við markhópunum þremur: Skæruliðunum; fjölskyldum skæruliðanna sem vildu fá þá heim aftur og loks; almennum borgurum, sem þurftu að snúa baki við fordómum gagnvart skæruliðunum og láta þá finna að þeir væru velkomnir aftur inn í samfélagið þrátt fyrir fyrri aðild að voðaverkum.

Lykilatriði var að segja skilið við ásakanir og fordóma. Í hugum markhópanna þriggja var nauðsynlegt að gera bæði FARC liða og hermennina mannlega. Markaðssamskiptin þurftu því að einblína á það sem sameinaði hópana. 

Í desember árið 2010 var fyrsta átakinu ýtt úr vör, ,,Operation Christmas.” Þyrlur voru þá notaðar til að ferja hermenn til La Macerena í Kólombíu, þar sem um 52% allra skæruliða héldu til, djúpt inn í skóginum. Þar voru níu 20 metra há tré skreytt með yfir 2.000 jólaljósum með hreyfiskynjurum. Það kveiknaði á jólaljósunum þegar gengið var hjá. Stór skilti voru sett á trén sem sögðu ,,Ef jólin geta komið í frumskóginn þá getur þú komið heim. Um jólin er allt hægt!“  Þyrlur slepptu jafnframt þúsundum ljósa á jörðina sem mynduðu gönguleiðir út úr skóginum. Margar útvarpsstöðvar voru samhliða  fegnar til að spila jólalög, með nýjum textum í stað þeirra gömlu: ,,Horfðu til himna, fylgdu ljósunum, fjölskyldan bíður þín heima.” Hefðbundnar auglýsingar í sjónvarpi voru einnig framleiddar og birtar á bestu tímum. Ekki til að ná til skæruliðanna, sem höfðu mjög takmarkaðan aðgang að sjónvarpi, heldur til að ná til fjölskyldna þeirra og hreyfa við almenningi.

Árnar í skóginum voru notaðar af stórum hluta skæruliða til að rata og komast á milli staða. Í desember 2011 var 6.832 fljótandi gegnsæum kúlum sleppt í árnar, fylltar með ljósum og gjöfum og skilaboðum frá íbúum í nálægum þorpum. Átakið var kallað ,,Rivers of light” en kúlurnar, sem lýstu upp í myrkri, voru látnar sigla um árnar í skóginum og lýsa leiðina heim. Skilaboðin inni í kúlunum innihéldu hvatningu til skæruliðana: ,Fólkið í Kólumbíu vill fá þig heim!” 

Næsta herferð fékk heitið ,,Mother’s Voice.” Plakötum með ljósmyndum af skæruliðunum þegar þeir voru á barnsaldri var þá dreift í skóginum. Á plakötunum voru einnig skilaboð frá mæðrum þeirra: ,,Áður en þú fórst inn í skóginn varstu barnið mitt og þú verður það alltaf. Komdu aftur, ég sakna þín, komdu heim um jólin.”

Fleiri tækifæri en jólin voru einnig hagnýtt. Sem dæmi var fleiri þúsund fótboltum látið rigna yfir skóginn þegar landsliðið var að keppa. Boltarnir voru áritað af landsliði Kólumbíu og frægum leikurum og tónlistarmönnum með hvatning: ,,Við erum eins, við elskum fótbolta. Komdu og spilum aftur saman!”

Árangurinn

Áður en friðarsamningarnir voru undirritaðir höfðu 17.000 skæruliðar yfirgefið skóginn. Það væri ofsögum sagt að herferðin eigi allan heiðurinn. Margt spilar inn í en það er ljóst að markaðsnálgunin var lykilþáttur bæði í sókninni gagnvart skæruliðunum en ekki síður við að breyta viðhorfi Kólumbíubúa sem var forsenda friðarviðræðanna. Í fyrra var svo forseti Kólumbíu, Juan Manuel Santos, heiðraður með Friðarverðlaunum Nóbels fyrir árangurinn við að leiða til lykta þetta yfir 50 ára stríð ríkistjórnar Kólumbíu við FARC.

Lowe-SSP3 auglýsingastofan hefur sópað til sín verðlaunum og fengið athygli í fjölmiðlum út um allan heim fyrir verkefnið. 60 mínútur varði nýlega miklum tíma í umfjöllun um markaðherferðirnar í þætti um þennan nýja frið sem nú ríkir í Kólumbíu.

Markaðsherferðir og markaðssamskipti eru eflaust algengari hluti af stríðum en við gerum okkur grein fyrir. Það er einnig líklegt að meðlimir ISIS og Al-Qaeda upplifi sig sumir fasta í aðstöðu sem þeir komast ekki út úr. Geta markaðsfræðin etv. spilað stórt hlutverk á fleiri stöðum við að stilla til friðar? Í Kólumbíu var svarið svo sannarlega já!

Greinin birtist fyrst á: https://www.mbl.is/vidskipti/pistlar/marketing/2208593/